Dans le marketing contemporain, on considère qu’une marque peut être pensée comme un monde, dont l’identité serait constituée de récits. La maîtrise de ces récits est envisagée en termes de contrôle de l’univers de la marque et de son identité dans le temps. Si l’on confronte cette idée à la manière dont se développent les grandes franchises fictionnelles (Marvel, Star Wars…), on peut se demander si les stratégies de storytelling et storyworld de la marque ne rencontrent pas le développement, dans les fictions, des récits et du monde. À l’époque postfordiste, le développement de mondes de fiction tend à épouser celui des nouveaux systèmes industriels : il en partage les logiques d’archipels, de prolifération, de mondes parallèles, mais aussi l’idéologie de la démesure et la logique d’autopromotion. On assiste alors à une confusion croissante entre l’univers de la fiction et celui de la marque, dont les deux storytellings tendent à s’entremêler.